A inovação no foodservice é uma importante necessidade para manter sua empresa competitiva. Mas é fundamental conhecer o que os consumidores demandam para aumentar a taxa de sucesso dos lançamentos.

É muito comum, que uma pergunta seja feita por executivos e operadores independentes ou de redes que atuam no foodservice: o que vamos lançar agora? Nossa concorrência está ativa, lançando novos produtos o tempo todo e não podemos ficar para trás.

Um consumidor mais informado

Temos um mercado bastante dinâmico, principalmente nas praças de alimentação dos shoppings. Nossos consumidores sabem mais e conversam sobre temas culinários, assistem a programas, recebem receitas pelo Facebook e viajam mais. Com isso, estão expostos a novas experiências gastronômicas no Brasil e em outros países. Nossa economia dá sinais de recuperação ou, pelo menos, “parou de piorar” e nos estimula a melhorar os resultados.

Inovação deve gerar valor

Enfim, se a demanda por inovação é evidente, ao invés de perguntar “o que” vamos lançar, devemos perguntar “o porquê” de um novo lançamento.

A inovação pode ser entendida como qualquer ação que tomamos em nosso negócio que gera um valor adicional. Por isso, o que vamos lançar precisa gerar valor para o consumidor e para o negócio.

Desde 2003, por duas décadas, Clayton Christensen, professor de Harvard, trabalhou no desenvolvimento da teoria “Jobs To Be Done”. A teoria correlaciona a decisão de compra de um produto aos “jobs”, ou às tarefas que tal produto vai realizar e o que motiva a “contratação”, ou seja, a compra. A partir do momento que o produto deixar de realizar o “job”, ele poderá ser demitido, ou seja, deixará de ser comprado.

Descubra os “jobs” que precisam ser executados

“Jobs To Be Done” vão um pouco além de uma lista atributos que os consumidores gostariam de ver nos produtos ou simplesmente atender necessidades básicas. “Jobs” dão o direcionamento que permite desenhar e oferecer novas soluções que efetivamente gerem valor para o consumidor em ocasiões específicas de uso.

O exemplo que o prof Clayton utiliza, para que possamos entender a sua teoria, é o caso do Milk Shake. Em resumo, uma rede nos Estados Unidos queria encontrar formas de melhorar as vendas de sua linha milk shakes, depois de já ter executado uma série de testes e lançamentos com os mais diversos sabores. Partindo para o “vá e veja”, seu time foi até uma das lojas e observou as vendas durante todo o dia. A primeira constatação é de que quase metade das vendas de milk shake ocorriam no período da manhã, e por consumidores que passavam pelo Drive Thru. Quais eram as razões que os levava a esta compra e desta forma?

Metade das vendas de milk shake ocorriam no período da manhã

Conversaram então com os consumidores para entender os motivadores desta compra. Perguntaram que tarefas esperavam que o milk shake realizasse para eles. Ainda com respostas dispersas, passaram então a comparar que outras opções já tinham experimentado em ocasiões semelhantes. Então o quebra-cabeças começou a se formar.

Descubra as reais motivações dos consumidores

Perceberam que os consumidores tinham em comum o fato de que estavam indo de suas casas para o trabalho e passavam um bom tempo dirigindo seus carros no trânsito.

Para ajudá-los a passar o tempo e entretidos com alguma coisa, eles já haviam “contratado” bananas, donuts, bagel, mas o milk shake era a alternativa que melhor executava esta tarefa em comparação aos produtos “concorrentes”. Isso porque o copo era fácil de segurar com as mãos, se encaixava no porta-copos do carro, aliviava a fome do meio da manhã e era viscoso o suficiente para ser consumidos durante pelo menos 20 minutos.

Defina o propósito do seu produto

Nesta situação, os concorrentes não eram outros lugares que serviam milk shake, mas sim bananas, donuts, bagel, entre outros.

O estudo dos ‘jobs’ demonstrou que os concorrentes do milk shake eram donuts, bagels e bananas

A teoria “Jobs To Be Done” vem para nos estimular a pensar que tarefas um produto pode realizar para os consumidores, agregando valor. E, a partir do entendimento do seu propósito, poderemos então começar a pensar sobre “o que vamos lançar”. Os atributos, especificações, fichas técnicas e fornecedores vêm em uma fase seguinte do processo.

Como aumentar as taxas de sucesso dos seus lançamentos

Vale lembrar que as empresas que têm mais taxa de sucesso em seus lançamentos são aquelas que sabem melhor porque seus consumidores e clientes contratam aquele produto ou serviço. Elas se demonstram mais capacitadas a definirem os “jobs” que seu portfólio executa, gerando valor a seus clientes.

O processo de investigação pode ser feito por meio de entrevistas em profundidade com seus clientes, não-clientes e ex-clientes, visando conquistar aumento de frequência de compras e maior penetração de mercado. A abordagem inicia-se perguntando sobre a jornada até a decisão de compra, ou de rejeição à compra, como por exemplo:

  • Qual tarefa você precisa resolver?
  • Quais são os atalhos ou adaptações que as pessoas inventaram para resolver o que precisavam?
  • Quais são as tarefas indesejáveis e que as pessoas querem evitar?
  • Quais são os usos surpreendentes que os consumidores inventaram para os produtos existentes?
  • Que experiências vão ajudar os clientes a conseguirem o que desejam naquela circunstância?
  • Que obstáculos devem ser removidos?
  • Quais são as dimensões sociais, emocionais e funcionais deste “job” que o nosso serviço ou produto está realizando?

Com esta forma de abordagem, imagine que a próxima reunião sobre o nosso negócio pudesse começar assim: “Pessoal, vamos avaliar quais são as tarefas que nossos consumidores precisam executar para nos motivar a oferecer produtos e serviços que gerem valor e que mereçam ser lançados com sucesso!!!”

 

Texto: Franz Alexandre Carioba

 

* Franz Alexandre Carioba é formando em Engenharia de Alimentos pela Unicamp, com especialização em Administração de Marketing / CEAG FGV e MBA pela Fundação Getúlio Vargas, além de vários cursos de especialização no Brasil e no exterior.
Desenvolveu sua carreira de 30 anos no foodservice, em organizações multinacionais, como Braslo / OSI, McDonald’s Corporation, no Brasil e na América Latina, Cargill Agrícola S/A e atualmente como consultor na Galunion. Sua atuação foi nas áreas de P&D, Supply Chain, Quality Systems, Inovação, Business Development e Consultoria Empresarial.
É membro associado da FCSI (Foodservice Consultant Society International)

 

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