No último mês de julho, o Wendy’s , terceira maior rede de fast food do mundo, chegou ao Brasil. Com duas lojas montadas em São Paulo, a empresa é um bom exemplo da evolução no fast food e, principalmente, de como é importante usar o marketing para buscar uma diferenciação num mercado competitivo.

Quando olhamos para o conceito das duas lojas montadas no país, fica a dúvida: o Wendy’s está muito mais próximo do modelo do fast casual do que do fast food?  Duas visitas à loja da rede nos deram uma visão interessante, uma chance de aplicar importantes conceitos do marketing.

Gerando valor com o serviço:

1º – Ao chegar à loja, o consumidor é encaminhado para um corredor de caixas e recebe um cardápio da rede para escolher seu pedido. Ele pode optar por diferentes opções de pães e customizar as suas escolhas.

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2º – Ao chegar ao caixa, ele vai fazer seu pedido, efetuar o pagamento e receber do caixa um pager e a orientação que deve procurar  um lugar no salão e deixar o pager sobre a mesa.

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3º – Ele pode se sentar em qualquer lugar no salão, pois os atendentes vão identificar seu pedido e tudo o que foi escolhido será levado até sua mesa. Um detalhe é que nenhum dos utensílios é descartável e o kit de mesa com mostarda, catchup, maionese e molhos diferenciam a casa dos concorrentes.

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4º – Ao final da refeição, como nos restaurantes tradicionais, o consumidor do Wendy´s não precisa levar suas bandejas até o lixo, aliás, é preciso dizer que não existem bandejas na rede. Tudo é servido em pratos com talheres de metal e os copos são de vidro.

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Um modelo voltado para o fast casual?

Muitos vão afirmar que o Wendy’s optou por um serviço mais próximo do fast casual. Este conceito é muito novo, ainda sem definições claras. A melhor explicação que encontramos é a do co-fundador e diretor da Chilango Dan Houghton: “o fast casual é um restaurante que serve comida sem serviço de mesa, mas com comida de melhor qualidade e maior preço em relação ao fast food”.

Quando olhamos para operação do Wendy’s no Brasil, percebemos que o serviço de mesa e o uso de pratos, copos e talheres não descartáveis o aproxima mais dos concorrentes do casual dining do que dos players no fast food.

Entendemos que, apesar de oferecer um serviço de mesa, a opção pela fila de caixas o posiciona muito mais como fast casual. Contribuem para isto também os conceitos claros de busca de agilidade de atendimento e de uma operação pensada para que o consumidor não gaste muito tempo na loja.

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A operação ajudando a gerar valor para o consumidor

Apesar do próprio Wendy’s, em seu release enviado à imprensa, se apresentar com a terceira maior rede de fast food do mundo, entendemos que o serviço oferecido o posiciona em outro patamar, pois a rede oferece uma experiência muito diferente dos seus concorrentes.

Quando você pensa no produto final  oferecido pela rede, fica evidente que além da comida, estamos trabalhando com serviços. O marketing de serviços combina pessoas, tecnologia, estrutura e processos. O Wendy’s nos dá uma amostra de como podemos trabalhar operação e o atendimento para ampliar a percepção de valor do consumidor.

A grande maioria dos consumidores brasileiros que não tiveram a chance de consumir em suas lojas fora do país vão ter dificuldade em entender a rede como um fast food tradicional.

A rede se diferencia com o hambúrguer quadrado, mas é no ambiente, no serviço de mesa, no uso de pratos, copos e talheres, no kit de molhos e condimentos, que o Wendy’s oferece uma nova experiência para o consumidor. Por mais que ele venda basicamente hambúrguer como o Burger King e o McDonalds, o fato é que o Wendy’s oferece um ambiente mais descolado, muito mais próximo de um restaurante no segmento do casual dining.

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A diferenciação a partir do marketing de serviços

Não sabemos se este modelo será adotado em todas as lojas da rede no país, mas o fato é que nas lojas atuais, eles criaram um grande diferencial a partir da operação e do tratamento do consumidor. O tempo de espera nas lojas não foi grande nas duas vezes que experimentei seu serviço, mas só o futuro dirá se darão conta de atender a demanda neste formato.

O resultado final para o consumidor é a sensação de estar comendo uma comida menos padronizada com uma qualidade maior e por um preço equivalente às principais redes de fast food concorrentes.

O Wendy’s nos dá um bom exemplo de como lançar uma marca num mercado já dominado por grandes concorrentes, garantindo diferenciação na oferta. Analisando o composto que foi criado, fica claro que o olhar do grupo está muito mais próximo do público jovem e dos adultos. A própria criação de um espaço para as crianças demonstra que, ao contrário do seu principal concorrente, McDonald´s, as crianças não são o grande foco de suas operações.

Sem ainda contar com grandes investimentos de mídia, a rede está conquistando consumidores gradativamente. Quando olhamos seu posicionamento mais próximo do casual dining, entendemos que a lição de casa foi muito bem feita pelos controladores da operação. A única dúvida que fica é se seu grande problema nos próximos meses será gerenciar as filas de espera e a manutenção do atual modelo de serviço.

 

Wendy’s
Facebook – https://www.facebook.com/wendysbr/
Av. Pres. Juscelino Kubitschek, 1201 – Vila Nova Conceição – São Paulo
Rua Funchal 500 e Av. Juscelino Kubitschek, 1201 – Vila Nova Conceição – São Paulo

Texto: Reginaldo Andrade
Fotos: Facebook Wendy's

Você tem dúvidas quanto ao marketing e sua gestão? Mande um e-mail para randrade@infood.com.br. Será muito bom ajudá-lo  respondendo sua questão.

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