midias_sociaisIdealizador do Burger Fest, Claudio Baran é sócio da KRP Relações Públicas – focada atualmente em fomentar o mercado de gastronomia no Brasil. A empresa já foi a maior assessoria de imprensa do mercado brasileiro, chegando a atender a 120 restaurantes e contando com uma equipe de 40 pessoas. Com o novo foco, a KRP deixa de ser uma parte de centro de custo do restaurante para ser um gerador de receita para ele – construindo projetos para uma determinada marca se relacionar com os restaurantes.

Buscando novas opiniões relacionadas ao tema do nosso especial “Mídia Social e Gastronomia”, a INFOOD foi até o escritório da KRP para conversar com Baran a respeito da sua experiência na área de assessoria e da atual missão do seu empreendimento. O sócio explicou como o trabalho de uma assessoria de imprensa pode ajudar um restaurante e também apontou alguns erros graves cometidos por donos de restaurante e admitiu: “O dono de restaurante ainda não aprendeu a utilizar redes sociais de uma maneira que traz retorno para dentro do salão.”

A respeito das novas mídias, Baran destacou a preciosidade de se receber críticas nas páginas virtuais: “Se você pegar os comentários que têm crítica e falar: ‘ah, eles não entenderam a minha proposta’, você está jogando fora a maior oportunidade. Não se pode ter medo do crítico: ele é o melhor amigo do dono do restaurante. ” 

INFOOD – Cláudio, você pode nos contar um pouco sobre o trabalho da KPR?

CLAUDIO BARAN – A KRP foi a maior assessoria de imprensa do mercado até 1 ano atrás, quando a gente mudou o nosso posicionamento. Por conta da mudança na própria mídia, a gente focou mais em projetos que levem público efetivamente para o restaurante. Percebemos que a assessoria sozinha não estava trazendo os mesmos resultados de antigamente. Antes, a grande mídia era o principal. De lá para cá, apareceram diversos blogs, veio o Instagram, o Facebook – mudando esse panorama. A gente mudou um pouco do perfil da agência. Atendíamos a 120 restaurantes, tínhamos uma equipe de 40 pessoas. A gente mudou o foco e a missão. Hoje, nossa missão é fomentar o mercado de gastronomia. Deixamos de ser uma parte de centro de custo do restaurante para ser um gerador de receita para ele. Fazemos assessoria para alguns grupos, como o Grupo Fasano, o Grupo Pobre Juan, o Grupo Capim Santo, mas a gente focou em projetos proprietários que levem público, como o Burger Fest, a Sanduweek. E outros projetos que a gente constrói para a marca se relacionar com os restaurantes.

INFOOD – Qual é o trabalho de uma assessoria de imprensa? Como ela pode ajudar um restaurante?

BARAN – Ela tem que ser muito pró-ativa. Não pode ser uma assessoria que fica esperando o chef ou o dono do restaurante passar as novidades. Afinal, novidade não cai do céu. E a mídia se interessa por novidade: hoje eu lancei um restaurante, mas daqui a 4 meses ele já não é mais novidade. Todo mundo só fala do que está abrindo na cidade, mas ninguém fala do que está fechando. A assessoria tem que ajudar o restaurante a estar sempre criando novidades: olhar o calendário e ver as datas comemorativas, momentos de oportunidade de lançamentos de pratos e novidades. Inverno é uma novidade, verão é outra. Você tem o Dia das Mães, dos Pais, Páscoa, Dia das Crianças, etc. Tem muita oportunidade! A assessoria tem que ser capaz de estimular o dono do restaurante a estar criando novidades e não pode ser, portanto, uma assessoria passiva. Só que, às vezes, o dono busca um trabalho de assessoria somente para 3 meses. Mas 3 meses não resolve a vida de ninguém! Ou ele busca um trabalho só para lançar o menu do almoço. E o trabalho de assessoria trabalha chef, arquitetura, cardápio. Ele é muito mais abrangente.

INFOOD – Como começar um trabalho de assessoria de imprensa? Existem coisas que os restaurantes precisam fazer antes de pensar em conquistar espaço na mídia?

BARAN – O ideal, quando o cara vai contratar uma assessoria, é chamá-la uns 2, 3 meses antes de abrir. Mas menos de 1% dos restaurantes consegue isso. Num mundo perfeito, o ideal seria, a partir do momento em que ele decide abrir um restaurante, ter uma agência de relações públicas para ajudá-lo a construir o conceito. A agência de RP vai direcioná-lo para tudo o que ele criar ser uma história que pode ser contada via assessoria de imprensa.

INFOOD – Quais são as expectativas de quem procura este tipo de serviço? Algumas expectativas são irreais?

BARAN – Todo mundo quer sair na capa da Veja São Paulo! Quem contrata esse serviço quer ser capa, sair todo dia na mídia. Antigamente, você até conseguia isso de uma forma ou de outra: você tinha mais publicações. Hoje, a questão é matemática. Se você olhar, por exemplo, para a Veja SP, são 52 edições por ano – 51 considerando os especiais. Abrem mais de 51 restaurantes por ano. Tem muito menos oportunidade de ser capa. São 51 visitas que o Arnaldo Lorençato vai fazer. Com o Guia da Folha, é a mesma coisa. O restaurante vai sair, em média, 7 vezes no Guia da Folha, 7 vezes na Veja SP, vai sair 1 vez na VIP, 1 vez na Playboy. E você tem as revistas de gastronomia, que possuem um público dono de restaurante, chefs, assessores e estudantes de gastronomia – muitas vezes não são o consumidor final. A expectativa que o restaurante deve ter é: eu vou sair em matérias importantes que vão ajudar a posicionar o meu restaurante.  

Claudio Baran - infood - Lays Riello-5 (1280x853)“Quem contrata o serviço de assessoria quer ser capa, sair todo dia na mídia. A expectativa que o restaurante deve ter é: eu vou sair em matérias importantes que vão ajudar a posicionar o meu restaurante.” 

INFOOD – Quanto tempo de trabalho é preciso para divulgar um novo restaurante?

BARAN – O mínimo são 6 meses. A gente deixou de fazer trabalhos de 3 meses porque você não vai conseguir entregar um serviço de qualidade. A partir do terceiro mês, quando o trabalho está em uma crescente, você para de trabalhar.

INFOOD – É possível nos dar uma ideia de quando custa uma campanha de lançamento de um restaurante na KRP?

BARAN – Atualmente, a gente não faz mais essa assessoria de imprensa de restaurantes. Mas é possível dar uma dimensão de investimento. Tudo depende do tamanho do empreendimento, mas, se a pessoa quer fazer um lançamento direitinho, vai fazer press kit, eventos para a imprensa, tem o próprio custo da assessoria, fotografia, etc. Eu diria que, no mínimo, ele parte de garantidos 20 mil reais em três meses. Um trabalho sério, claro. Focado em resultado.

INFOOD – Você nos falou, em outra entrevista, sobre três tipos de mídia: a mídia conquistada (através da assessoria), a mídia paga (propaganda) e a mídia própria (seu site e as redes sociais). Uma assessoria de imprensa trabalha hoje na coordenação destas ações, ou elas acabam sendo independentes?

BARAN – Elas são praticamente independentes. Uma agência de RP trabalha principalmente em mídia própria e conquistada. A mídia paga é muito mais trabalhada com uma agência de propaganda. Hoje eu atuo quase fora dessas mídias: a KRP vende uma mídia para o restaurante e virou um meio desses caras atingirem alguns resultados, através desses festivais e eventos.

INFOOD – Existe uma receita para começar a trabalhar com a mídia especializada em gastronomia?

BARAN – Ter qualidade. Para entrar na mídia especializada de gastronomia, ela vai exigir um padrão de excelência maior ou equivalente do que está rolando dentro da publicação. Exige um ambiente bacana, um chef na cozinha, bons ingredientes. A mídia especializada de gastronomia quer o topo da pirâmide.

big_kahuna_burger_facebookBig Kahuna Burger, um boom no Facebook com 47 mil fãs 

INFOOD – Sabemos que a KRP não atua com o gerenciamento de redes sociais, mas vocês devem ter uma ideia da importância disto no negócio dos restaurantes no dia de hoje. Será que poderia quantificar isto?

BARAN – Hoje, é extremamente importante. E é algo muito mal trabalhado. Dou dois exemplos de restaurantes pequenos que trabalham muito bem isso, a nível mundial: o Holy Burger – tem próximo de 27 mil seguidores no Instagram e uma taxa de engajamento super alta. E você tem o Big Kahuna, cujo trabalho é super forte no Facebook. O restante parece uma coisa muito mais de propaganda do restaurante. E isso não está atingindo ninguém. Sempre sugiro que a forma de se trabalhar isso é ir para uma agência especializada. Muitas vezes, por conta de custo, a assessoria acaba fazendo esse trabalho: acaba que o resultado das redes sociais tem um volume de coisas postadas, mas não há nada de retorno dos seguidores. Nas redes sociais é onde existe a oportunidade para o dono de restaurante apresentar o seu empreendimento. É um infinito de oportunidades e é mal utilizado não só aqui no Brasil, mas no mundo inteiro. Nós ainda não aprendemos a utilizar redes sociais de uma maneira que traz retorno para dentro do salão.

INFOOD – Como lidar com críticas negativas nas mídias sociais? Ou mesmo com os comentários nos sites especializados? Os consumidores conquistaram a voz, e agora querem comentar.

BARAN – A partir do momento que se abre o restaurante, o dono vai começar a ouvir críticas. Daí vem de cada pessoa saber receber a crítica. Já vi muita gente arrumar briga no Facebook porque levou uma crítica e entrou lá para falar que o cliente está errado. O que acontece é o seguinte: você tem 2 tipos de público na internet: os críticos e os haters. Quem recebe a crítica tem que entender que, quando uma pessoa faz uma crítica, ela está te ajudando a melhorar. Você tem que saber responder de uma maneira educada. Mas tem gente que não sabe dar essa resposta, e acaba assumindo a crítica de uma maneira pessoal. E, nas redes sociais, você está exposto. Precisa saber receber as críticas. O hater – o cara que entra e fala: “ah, esse restaurante é uma bosta, tem que fechar” –  você não responde. “Don’t feed the haters” (“Não alimente os haters”). O cara que faz uma crítica sobre a qualidade e o serviço, você tem que parar, ler, entender o que deu de errado e dar uma resposta. E é uma possibilidade também de melhoria interna. Eu falo que todos os comentários de pesquisas que dizem “excelente” ou “incrível”, o dono do restaurante tem que jogar fora. Mas ele tem que pegar todos aqueles que criticam algum ponto e vai ser a partir dali que você vai melhorar. Se você pegar os comentários que têm crítica e falar: “ah, eles não entenderam a minha proposta”, você está jogando fora a maior oportunidade. Não se pode ter medo do crítico: ele é o melhor amigo do dono do restaurante.  

holy_burger_instagramHoly Burger: mais de 27 mil seguidores no Instagram

INFOOD – Estamos fazendo uma grande pesquisa sobre o uso do Facebook pelos restaurantes. Num primeiro momento, notamos que os restaurantes da alta gastronomia acabam não criando páginas oficiais na rede. Por outro lado, redes como o Outback já somam 3,8 milhões de pessoas que curtem suas páginas. Existe algum tipo de cuidado na sua opinião para criar uma página no Facebook?

BARAN – Sim. Ter uma estratégia de comunicação. Não basta criar uma página e deixar ela lá. Não é qualquer conteúdo que você deve colocar. Eu vejo muitos restaurantes que não criaram uma fan page, mas sim um perfil de usuário, por exemplo. É bom contratar alguém para fazer esse trabalho e desenvolver uma estratégia de engajamento. Ali é o seu canal de comunicação. Se você fizer isso sem estratégia, está deixando de aproveitar uma super oportunidade. A longo prazo, a tendência é que aquele vire o seu principal canal de comunicação. Diferentemente do site, no Facebook você consegue construir conversas.

INFOOD – Alguns restaurantes que já têm uma boa atuação no Facebook recomendam que se faça a gestão das mídias sociais pessoalmente, pois acreditam que um terceiro acaba não entendendo a essência da marca. Você concorda com isso?

BARAN – O Facebook tem que transparecer o que é o restaurante. Por questão de tempo, fica impossível para o dono de negócio tocar isso. Ele tem muitas outras coisas para se preocupar. O que o dono tem que fazer é ter uma estratégia: a página tem que ter uma linguagem do restaurante. A partir disso, qualquer pessoa pode coordenar. E a página tem que ser tocada por algum profissional. Se o dono tocar a página do Facebook e do Instagram, aumenta as chances de serem escritas bobagens ou respostas indevidas, por exemplo. É um ótimo péssimo negócio (risos).

INFOOD – Quando um restaurante é criticado em um meio de comunicação, qual deve ser seu cuidado? Existe algum procedimento ideal para quem sofre uma crítica negativa?

BARAN – Tirar a questão pessoal e responder a crítica em si. Nos guias e redes sociais, você tem a parte da crítica. Quando você tem a oportunidade de responder, você tem que pedir desculpas pela experiência no estabelecimento ter sido ruim. Se a expectativa do cliente não foi cumprida ou o restaurante falhou, o cara tem que admitir a culpa e se desculpar. E depois, não pode ficar tentando justificar: “Ah, o atendimento foi ruim porque faltaram três pessoas, o peixe chegou atrasado”. Tem que falar: “Peço desculpas, a gente recebeu a crítica e convida você para voltar aqui”. É preciso encontrar a solução para que aquilo nunca mais aconteça e convidar o cliente para retornar. A resposta para a crítica é simples, não pode virar um parágrafo.

INFOOD – Lendo livro de restaurateurs famosos, eles sempre falam do cuidado que a casa deve ter quando está recebendo um crítico, ou um jornalista especiailizado. Existe alguma orientação para este tipo de procedimento?

BARAN – O restaurante tem que considerar que todo mundo que está indo lá é um crítico especializado. Claro que, na época de um lançamento do restaurante ou do novo cardápio, a gente avisa quais foram os jornalistas convidados e faz um media training. Todo mundo que trabalha no restaurante deve receber o media training, que é como se deve tratar o jornalista. Ele vai fazer perguntas e você tem que saber  a resposta. Por exemplo, o manobrista é uma das melhores fontes de informações para o crítico. Dentro da casa, se você pergunta sobre como o restaurante está indo para alguém, a pessoa pode falar: “não, está indo bem. Está vazio porque hoje é um dia diferente”. É preciso dar media training para o garçom, o manobrista, o pessoal da cozinha. Antigamente, os restaurantes tinham fotos dos críticos para reconhecê-los. Outro dia, achei um arquivo com fotos de vários críticos,  falando de onde eles eram. Hoje, o garçom pode, a qualquer hora, ver em um smartphone quem são as pessoas. Eles têm que ser atualizados. Mas a minha principal dica em relação a isso é buscar sempre o melhor serviço e a melhor comida do seu restaurante. Se você trabalhar bem só o crítico, seu restaurante não dura muito.

INFOOD – Em algum momento algumas casas são descobertas e ganham espaço na mídia de forma quase espontânea. Isto é fruto da sorte, ou de um bom trabalho de assessoria?

BARAN – O espontâneo mesmo é uma mistura de sorte e de estar bem preparado. O restante é fruto de uma estratégia muito boa de assessoria de imprensa e de relações públicas. É um trabalho muito bem construído. A sorte, mesmo, é bem pouca nesse mercado.

INFOOD – Para terminar, você poderia contar algum case de sucesso da KRP no lançamento de um restaurante? 

BARAN – A gente tem uma série de cases. Já foram mais de 600 restaurantes lançados pela KRP. Mas posso falar um pouquinho sobre três. A KRP começou o trabalho do La Mar. Começamos com dois anos de antecedência, falamos antes sobre a cozinha peruana, posicionando-a no mercado. Levamos jornalistas para conhecer o La Mar do Peru. No ano seguinte, levamos mais jornalistas. No terceiro ano, lançamos aqui no Brasil. Ele ficou um mês em soft opening. Quando abriu, já abriu cheio no almoço e no jantar. É um investimento? Sim. Ele se paga? Sim. Outro exemplo foi o P J CLarke’s. Começamos a falar sobre ele quase seis meses antes, utilizamos a estratégia de um soft opening de um período mais longo. No primeiro fim de semana, o empreendimento vendeu coisa entre três a quatro mil hambúrgueres. Era fila de três horas. Mas isso aconteceu porque o P J Clarke’s já tinha saído em vários lugares. É fruto de uma estratégia bem construída e de uma execução boa. E a gente tem o Burger Fest.  A primeira edição só tinha, basicamente, restaurantes da KRP. Na segunda, já dobrou de tamanho. Na terceira, havia 50 participantes. E o retorno dos participantes foi crescendo. Tem uma questão de investimento e retorno: quanto maior o investimento, maior o retorno.

 

Por Vinícius Andrade
Fotos: Lays Riello

 

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