Uma das causas de insucesso num projeto de um restaurante ou de um negócio gastronômico é a cópia de um modelo. Isto ocorre por conta dos empreendedores não entenderem a importância da criação do conceito do seu restaurante.

Conceito é a base que vai gerar a diferenciação do negócio e uma identificação com o consumidor. Você pode aproveitar boas ideias da concorrência, mas é preciso trazer isso para o seu conceito, que deve ser único.

Conceito não é algo cosmético, que pode ser criado com frases e cores colocadas nas suas paredes. O conceito é a base que organiza todo o projeto. Ele pode ser algo simples, expresso numa frase, mas em seu projeto inicial, recomendo que você comece com um texto maior. Com o tempo, você vai refinar as ideias e chegará a poucas palavras.

O que é um conceito

Conceito  é a base da diferenciação. Na literatura do marketing, ele está relacionado ao posicionamento, ao diferencial do seu negócio. Não existe problema em apostar numa tendência, ou num crescimento de um mercado, mas é preciso buscar um conceito para diferenciar o seu negócio da concorrência.

Nos últimos anos, com o crescimento do mercado de hamburguerias, isto ficou muito claro. Vimos o nascimento de um grande número de negócios que, em sua grande maioria, não tinha um conceito forte para ancorar sua estratégia. Apostavam suas fichas apenas no crescimento do mercado de hamburguerias.

O que não é um conceito

Boa comida, qualidade do blend do hambúrguer e dos insumos não podem ser a base do seu conceito. É fato que o cardápio é o ponto de partida de qualquer projeto, mas ele não pode ser o único ponto do seu conceito.

Quando pensamos num restaurante da alta gastronomia, o cardápio tem um caráter mais forte, pois ele é um diferencial quando temos uma cozinha autoral. Mesmo nestas casas, é preciso um cardápio que muda com o tempo. Neste caso, o conceito do restaurante precisa ser maior. Ele precisa basear-se em um diferencial real.

Bons exemplos de conceito

Gosto de citar casas que conheço bem, mas entenda mais com um exemplo e não como uma referência. No Brasil, temos um craque em conceito que é o chef e restaurateur Marcos Livi. Vale ler também a matéria que fizemos sobre um de seus projetos, o Bar Quintana, mas vale se você puder conhecer o Veríssimo, a Hamburgueria C6 e a pizzaria Napoli Centrale.

A primeira coisa que você deve saber é que a criação de um conceito requer muita pesquisa, muita experimentação. Vale buscar boas referências no Brasil e fora dele e, dentro do possível, visitar estas referencias, pois é fundamental.

Starbucks e sua proposta de valor

Quando pensamos no conceito do Starbucks, é natural pensar num bom café. Mas entenda, qualidade no café é requisito básico para uma cafeteria, não pode ser o conceito. O projeto da rede é baseado nos modelos das cafeterias italianas, mas busca criar um lugar confortável para o consumidor. Buscou algo que fez sentido para o mercado americano e depois foi exportado para o mundo. O conceito deles é ser o terceiro lugar, entre o seu trabalho e sua casa.

Definido isto para o Starbucks fica claro que eles precisam de móveis confortáveis, bom ar condicionado, e principalmente de não gerar pressão para o consumidor deixar seus espaços rapidamente.

Por outro lado, o serviço nesta rede não é rápido, e o consumidor não parece se preocupar, pois o ganho do conforto é um maior valor. A proposta da cafeteria os posiciona em outro patamar.

McDonald’s e o consumo das famílias

Quando os irmãos McDonald’s criaram o conceito da rede que leva seu nome, eles queriam uma opção para as famílias em relação ao mercado do drive-in. Eles ofereceram um serviço rápido e barato, baseado no modelo do auto-serviço e em processos de produção que hoje são conhecidos como o modelo do fast food.

Olhando para o público, a rede criou um ambiente para as famílias, uma vez que as outras lanchonetes drive-in acabavam reunindo jovens e nem sempre era uma boa opção para as famílias. 

O conceito é algo tão forte que, se expresso numa frase ou em princípios, vai gerar uma lógica que influencia a arquitetura, escolha de pessoal, treinamento, cardápio e comunicação. Veja, no caso do McDonald’s, as crianças são hoje sua maior fortaleza. E hoje talvez o grande problema seja gerar consumo das famílias, que já não se veem obrigadas a consumir junto com seus filhos.

Acredito que é este conceito que impede o McDonald’s de vender cerveja. Só não entendo o motivo de outras redes seguirem o mesmo padrão. Um dos pontos de crescimento do mercado de hamburguerias é a cerveja. A oferta deste produto trouxe o consumo de jovens e muitos pais de família. Em países com o Brasil, em que a bebida não é vista com restrição, pode ser um diferencial de conquista de público.

Como se materializa um conceito

Vou usar um exemplo para que fique mais claro. Mas devo dizer que não conversamos com a empresa. Este material é feito com base na observação. Por isso, deve ser apenas um exemplo e não uma referência.

Queria que você pensasse na Shake Shack, a hamburgueria americana lançada em 2001. Ela é uma das maiores referências em hamburguerias mundial e, na minha opinião, foi a geradora da tendência das hamburguerias no nosso mercado.

Infelizmente, muitos usaram a Shake Shack como base de seu conceito e criaram simples cópias. O problema da cópia é que ela fortalece o original. Precisamos aprender a entender qual é o diferencial da loja que chamou nossa atenção.

Conceito Shake Shack

A Shake Shack é especializada em Smash Burger – quando o disco de carne não é moldado e acaba sendo esmagado na chapa. Trabalha com hambúrgueres de 90 gramas. Este são dois pontos visíveis, importantes na produção da casa. Mas o conceito está mais focado na sustentabilidade, com o uso de carne orgânica e produtos frescos de pequenos produtores.

Este é ponto básico do conceito, gerando a necessidade do produto ser feito no momento da compra. Não existe pré-preparo. Por conta disto, a espera pela comida é algo natural. Em função disso, a casa usa equipamentos para avisar quando o pedido está pronto, e o consumidor espera, pois entende que é parte da qualidade do produto.

Não parece contraditório? O fast food foi sempre o vilão por ser ligado a uma comida sem qualidade, com muitas calorias, gordura e sal. O Shake Shack não mudou isto, não trouxe novos cardápios. Eles apenas trouxeram o uso de ingredientes mais frescos e orgânicos, qualidade nos insumos, mas a base da comida é o cardápio básico de todas as redes de hambúrguer.

Cardápio da rede com bebidas, molhos especiais e muita tecnologia

Frituras, empanados  e hambúgueres que combinam diversas carnes: este é a base do cardápio. Mas o conceito de produtos de maior qualidade coloca a oferta em outro patamar

Como isto afeta o design

Quando se tem um conceito claro, você pode usá-lo para orientar os profissionais que vão criar suas marcas e comunicação visual. No Shake Shack, o verde e o tons que remetem para um produto natural estão sempre presentes.

Marcas e ícones no site da rede

A marca foge das cores fortes do fast food. O predomínio do verde combinado com o preto dão o tom da comunicação visual. Parece sutil, mas ele encontra apoio em todo o conceito.

O conceito pode ser expresso na expressão ‘Stand for something Good’, que demonstra o que esperar da oferta da rede.

Isto também determina as cores do projeto, que vão influenciar o projeto arquitetônico, embalagens, uniformes.

Algumas das cores que predominam no projeto

Tudo remete para um ambiente mais acolhedor, com tons naturais e muito uso de madeira. Hoje isto já é percebido até em novos projetos de redes de fast food, mas no momento em que começou a ser usado pela Shake Shack, não era uma tendência.

Naquele momento, a Shake Shack foi apontada, junto com a Chipotle, como a principal referência do movimento fast casual, algo forte que gerou muita mudança nos projetos das grandes redes de fast food.

Conceitos libertam, não aprisionam

Quando temos um conceito, sabemos o que não fazer. Mas a criatividade é exponencial dentro de uma base clara. Um bom exemplo é que, nascido num carrinho em um parque, a Shack Shake acabou  ganhando lojas físicas e fugiu da padronização das grandes redes de fast food.

Uso da madeira nas lojas e nos restaurantes

Existe algum motivo para os restaurantes de fast food terem sempre a mesma cara? A fácil localização, identificação de imagem, não são tão relevantes, mas veja pelas imagens de algumas lojas da rede como o projeto ganha força e se aproxima de um restaurante.

Nos projetos da Shake Shack, cada loja tem seu padrão, aproveitando a riqueza dos prédios. O que pode ser visto como uma menor comunicação, acaba sendo mais forte, pois reforça uma proposta de valor diferenciado.

Quatro diferentes fachadas dos inúmeros projetos das lojas Shake Shack

Com um conceito claro, existe muito para criar, e temos uma personalidade muito mais clara.

Quando olhamos hoje para oferta de valor do Shake Shack, é importante dizer que a bebida alcoólica é um grande diferencial, assim como a tecnologia e a oferta de produtos naturais.

Aplicativos e lojas automatizadas encaixam com o conceito. A bebida alcoólica amplia o público alvo e os molhos naturais geram produtos que podem ser vendidos, ampliando o mix de opções.

Sete dicas para criação do seu conceito:

1. Conceito não se copia – você pode copiar a operação, a base de produtos, a decoração, mas não pode copiar tudo e tentar, assim, copiar um conceito.

2. Desenhe e busque referências – o trabalho do conceito começa com uma folha em branco. Escreva palavras, pense em cores, imagens, fotos do cardápio. Tudo isto ajuda a chegar num conceito geral.

3. Conceito vem antes – você pode já ter um cardápio referência, mas não devia já criar uma marca ou escolher um ponto antes de ter um conceito. O conceito deve orientar todas as suas decisões.

4. Resuma o conceito – escreva um texto. Deve ser curto, um resumo. Tente colocar numa frase. Isto é algo que não deve ser compartilhado, é a base da operação. Depois, os responsáveis pela comunicação vão criar expressões para comunicar isto ao público.

5. Crie um documento para orientação – o conceito num documento deve ser compartilhado com arquiteto, com o design da marca, com o chef executivo…em resumo, com todos os envolvidos na montagem do projeto.

6. Crie seu marketing mix orientado pelo conceito – a partir do conceito, elabore o marketing mix do seu projeto. Você vai ver que as coisas vão fazer mais sentido.

7. O conceito é algo em movimento – só depois de um tempo de operação o conceito estará totalmente claro. De início, ele é um projeto, mas depois você vai perceber o que de fato fez sentido para o consumidor.

Texto: Reginaldo Andrade

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